Ο βρώμικος ρόλος της διαφήμισης στη διαχείριση κρίσεων

Ακόμα κι ο αγγλικός όρος «crisis» παραπέμπει στην Ελληνικότατη λέξη κρίση, η οποία πέρα από τις άλλες ερμηνείες της, στα Αγγλικά σημαίνει την απότομη όξυνση ενός προβλήματος.

Πολλές εταιρείες έχουν αμαρτίες και όταν αυτές φανερωθούν και πάρουν μεγάλη διάσταση, οδηγούν αναπόφευκτα σε μία «κρίση». Μία σοβαρή κρίση, μπορεί να έχει αντίκτυπο στην ίδια την επιχείρηση, σε ανθρώπους, ακόμα και σε ολόκληρη την κοινωνία.

Στις επιχειρήσεις,  οι κρίσεις έχουν σχέση με τη ζημιά που έχει κάνει η εκάστοτε εταιρεία στους εργαζόμενους της, στους καταναλωτές, στην αγορά ακόμα και στο περιβάλλον.

Για παράδειγμα

Χαρακτηριστικά παραδείγματα κρίσεων είναι η πρόσφατη υπόθεση της Johnson & Johnson, που κλήθηκε να πληρώσει αποζημίωση μαμούθ ύψους 4,7 δις δολαρίων και επιδίκασε δικαστήριο του Μιζούρι στις ΗΠΑ  σε 22 γυναίκες που είχαν προσφύγει κατά τις εταιρείας. Οι οικογένειες των γυναικών ισχυρίστηκαν πως ανέπτυξαν καρκίνο στις ωοθήκες μετά από χρήση του ταλκ για μωρά και άλλων αντίστοιχων προϊόντων της εταιρίας που περιείχαν αμίαντο.

Η αμερικανική δικαιοσύνη έκρινε ένοχο τον πετρελαϊκό όμιλο BP για «σοβαρή αμέλεια» η οποία οδήγησε το 2010 στην έκρηξη σε πετρελαϊκή πλατφόρμα στον Κόλπο του Μεξικού, γεγονός που προκάλεσε τη μεγαλύτερη πετρελαιοκηλίδα στην αμερικανική ιστορία. Το πρόστιμο ξεπέρασε τα 20 δις δολάρια.

Η υπόθεση dieselgate σχετικά με τις εκπομπές ρύπων αυτοκινήτων της Volkswagen, κόστισε επίσης στη συγκεκριμένη αυτοκινητοβιομηχανία πολλά δις ευρώ.

Σκάνδαλα φαρμακευτικών, όπως η υπόθεση De Puy, με τα ορθοπεδικά υλικά, ή η υπόθεση GSK με το πρόστιμο από την Επιτροπή Ανταγωνισμού, ή το σκάνδαλο της φαρμακοβιομηχανίας Novartis που βρίσκεται ακόμα σε φάση έρευνας, συνδέονται με διαχείριση κρίσεων από εταιρείες επικοινωνίας και διαφήμισης.

Τεράστια διαφημιστικά κονδύλια διαχειρίζονται διαφημιστικές για λογαριασμό καταναλωτικών εταιρειών κολοσσών όπως η Procter & Gamble αλλά και της Unilever, οι οποίες επίσης έχουν ελεγχθεί στο παρελθόν για αθέμιτες πρακτικές.

Τραγικά περιστατικά όπως τα αεροπορικά δυστυχήματα ταλαιπώρησαν διάσημες αεροπορικές εταιρείες, τόσο με την αρνητική δημοσιότητα που είχαν να αντιμετωπίσουν, όσο και με το νομικό σκέλος της κάθε υπόθεσης.

Τέλος, δεν θα μπορούσαν να μην υπάρχουν κρίσεις σε διάσημες υποθέσεις που εμπλέκουν πολιτικούς ακόμα και την Εκκλησία, με χαρακτηριστική περίπτωση την υπόθεση Βατοπαιδίου, όπου πάλι έκαναν την εμφάνισή τους γνωστοί μεγαλοδιαφημιστές για να διαχειριστούν τη συγκεκριμένη κρίση, αναφορικά με την τεράστια έκθεση στα ΜΜΕ, που είχαν συγκεκριμένα πρόσωπα και κόμματα.

Οι νταραβερτζήδες διαφημιστές 

Η στιγμή που βλέπει μία κρίση το φως της δημοσιότητας, είναι η χειρότερη για τους υπεύθυνους της εταιρείας καθώς καλούνται να διαχειριστούν άμεσα και χωρίς λάθη τα οποία μπορούν να κάνουν τα πράγματα ακόμη χειρότερα. Εκεί εμφανίζονται οι…crisis managers, δηλαδή αυτοί που υπόσχονται στην εταιρεία ότι θα αποσοβήσουν την κρίση και ότι θα κλείσουν τα στόματα των media.

Αρκετοί επιτήδειοι διαφημιστές, υπόσχονται να προστατέψουν τη φήμη της εταιρείας και να καθαρίσουν το όνομα της, με μία δοκιμασμένη συνταγή: πακτωλό διαφήμισης στα media της αρέσκειάς τους. Ειδικά τώρα που η διαφημιστική πίτα έχει συρρικνωθεί, εμφανίζονται νταραβερτζήδες διαφημιστές οι οποίοι σκαρφίζονται μεγαλόπνοα διαφημιστικά πλάνα, για «τη βελτίωση της εταιρικής εικόνας», για «προληπτική (!) διαχείριση κρίσεων πριν αυτές εμφανιστούν» και για «καλές σχέσεις με τα ΜΜΕ (media relations)».

Η εταιρεία-θύμα πάνω στον πανικό της επιστρατεύει συμβούλους που θα τη σώσουν, φοβούμενη ότι αν πάρει έκταση η κρίση, τότε οι συνέπειες θα είναι ανυπολόγιστες για τα στελέχη της εταιρείας, για τη φήμη της εταιρείας, για τη μετοχή της και για την επιχειρησιακή λειτουργία της. Είναι εύκολο λοιπόν να υποκύψουν στους μεγαλοδιαφημιστές, χωρίς να έχουν την ψυχραιμία να σκεφτούν ότι πολλές κρίσεις τις δημιούργησαν οι ίδιες οι διαφημιστικές με τα συνεργαζόμενα media.

Μήπως δημιουργώ την κρίση που θέλω να αντιμετωπίσω;

Οι πιο αδίστακτοι από αυτούς τους νταραβεριτζήδες, φτάνουν στο σημείο να δημιουργήσουν οι ίδιοι αρνητική δημοσιότητα για την εταιρεία, σε συνεργασία με φίλια σε αυτούς MME. Αμέσως μετά, εμφανίζονται ως σωτήρες και απαιτώντας τεράστια διαφημιστικά κονδύλια, αναλαμβάνουν την…αποστολή της αποσόβησης της αρνητικής δημοσιότητας, που οι ίδιοι προκάλεσαν.

Είναι μία κατάσταση win-win, όπου κάποια «πεινασμένα» media και οι εν λόγω διαφημιστικές στήνουν ένα παιχνίδι, που όμως πολλές φορές ξεφεύγει από τον έλεγχό τους, παίρνει ακόμα μεγαλύτερη έκταση και προκαλεί ανεπανόρθωτη ζημιά στην εταιρεία-θύμα.

Τα ευθυνόφοβα στελέχη της εταιρείας, ακόμα και οι ίδιοι οι μέτοχοι, γίνονται η ιδανική λεία για τους επιτήδειους. Μάλιστα, αυτοί οι επιτήδειοι, συνήθως δεν είναι μικρές διαφημιστικές, αλλά μεγαλοκαρχαρίες της διαφήμισης που ενεργούν βάσει σχεδίου.

Μέσα στην κρίση, το συγκεκριμένο φαινόμενο αποτελεί στρέβλωση της διαφημιστικής αγοράς, για τα υγιή ΜΜΕ, και για την πλειοψηφία των διαφημιστικών που κινούνται στα πλαίσια δεοντολογίας και fair play.

Το δημοσίευμα της εφημερίδας «ΜΠΑΜ»